洪清華新書《旅游,得IP者得天下》:以超級IP為媒,主題公園要成就游客的夢想

來源:中國旅游新聞網 2018-3-22 10:21:23

近年來,隨著千禧一代、親子出游高頻化,主題公園成為旅游最熱內容之一。從各大OTA節假日報告中不難發現,上海迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園、長隆等IP樂園,屢屢登上全國及地方景區流量TOP10。其中,上海迪士尼營業一年,游客就超過1100萬,行業“破天荒”實現首個年度盈利。

然而,另一方面,我國主題公園雖然是消費、投資熱點,但也面臨嚴峻的行業環境。前瞻產業研究院發布的報告顯示,當前中國70%主題公園處于虧損狀態,20%持平,只有10%實現盈利。著名旅游研究專家魏小安認為,國內主題公園存在重復建設、同質化體驗嚴重,衍生產品開發不足等諸多問題。
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對此,中國主題公園研究院院長林煥杰表示,上海迪士尼的優秀業績,源于其強大IP矩陣、品牌號召力、完備的產業鏈布局,對促使中國本土主題公園重視IP和品牌建設,具有重要意義。驢媽媽旅游網創始人、中國旅游IP理論首創者洪清華,也在其最新力作《旅游,得IP者得天下》中,從即構建全息的傳播場景、全產業鏈盈利模式、全生命周期消費模型、構建IP成長閉環,打造全球化IP版圖等六個維度,進行了頗具真知灼見的分享。
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嫁接熟IP,構建全息的傳播場景

有數據顯示,目前,我國主題公園達2500多家,投資在5000萬元以上就有300家左右。體量大、投資大、規格高,主題公園競爭激烈,運營方迫切需要以高流量,實現盡快回本。對于不少主題樂園來說,尤其是新生代樂園,需要盡快擴大品牌曝光與游客流量;而對于運營多年的主題樂園,也需要持續對品牌形象更新。

洪清華在《旅游,得IP者得天下》中指出,與其他領域超級IP合作,借助熟IP影響力,促使相對陌生IP的最大化形象塑造,加速其市場成熟;同時,通過嫁接熟IP,也能夠實現特定領域的粉絲群體向旅游的轉化,加大流量引入。例如長隆公園從2007年開始,就通過與知名品牌《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等跨界合作,拓展青少年、兒童、親子目標用戶,目前來看頗為成功。此外,在《旅游,得IP者得天下》洪清華也特別強調,“熟IP+生IP”“熟IP+小眾目的地”,對于全域旅游、特色小鎮,及非知名目的地來說,作用也尤其明顯,往往能夠以點帶面,擴大與提升地方品牌形象。
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IP生態圈,構建全產業鏈盈利模型
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而在主題公園的可持續發展與盈利轉型中,超級IP的作用更為凸顯。在剛剛結束的2018年兩會中,總理在政府工作報告中要求,降低“國有重點景區門票價格”。該舉措雖旨在破解傳統景區門票經濟依賴癥,推動多元化轉型,但對于商業化程度更高的主題公園,同樣有明顯的現實意義。據《2016全球主題公園和博物館報告》顯示,相比國際大型主題公園,國內主題公園在游客園內消費方面仍然低于平均水平,經營重點依然是如何提高游客量上,而忽略了去提高零售、餐飲、伴手禮等體驗產品附加值。

《旅游,得IP者得天下》一書中,洪清華認為,跨越產業邊界、構建起全產鏈的盈利模式,對主題樂園的未來至關重要。一是,隨著傳統景區門票降價,而主題樂園高昂的門票支出,勢必會導致入園流量與頻次的減少,門票營收降低。二是,以特定超級IP為核心,打造周邊衍生品,如圖書、日用品到飲食,不但直接創造豐厚的利潤,還可形成二次品牌傳播,可實現以推廣支出的節流方式增加營收。如迪士尼《冰雪奇緣》熱播后,電影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美賣出300萬條,以每條售價149.95美元計算,僅此一項營收就高達約4億美元。
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隨著旅游消費升級,主題公園投資、消費逐漸趨于理性。顯然,有鮮明IP特色、體驗內容多元化、互動參與性強,才是主題公園在優質旅游時代俘獲游客與持續盈利的方向。洪清華認為,主題公園在本質上是一種夢想產業,其最終目的地是對消費者的生活施以魔法。無論是游客進入還是離開,乃至以后想起主題樂園時的記憶,仍能處處感受到夢想、夢幻的影子。而超級IP及衍生品,將扮演這一媒介載體。
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