從洪清華新書《旅游,得IP者得天下》,看“兩會”旅游工作如何落地

來源:楚北網 2018-3-19 9:54:45

3月5日,政府工作報告中,要求“創建全域旅游示范區,降低重點國有景區門票價格”;3月13日,國務院機構改革方案提請審議,組建文化和旅游部。

一周左右,從對具體工作作出直接指導,到最高管理機構國家旅游局36年后終于“局升部”,中央對旅游發展的重視不言而喻。由此,也指出了旅游發展方向:文化與旅游融合、強化民生社會效益,助力美好生活奮斗目標實現。

近年來,在優化旅游供給端改革中,IP一直頗受行業關注,被視為推動產業轉型升級抓手之一。在景區轉型升級、文旅融合背景下,旅游IP又將扮演怎樣角色?日前,筆者閱讀洪清華先生的《旅游,得IP者得天下》,其中不乏系列精彩觀點,頗具有借鑒意義。
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扭轉景區困局,關鍵要有“IP”與“全域”思維

改革開放四十年來,我國旅游業發展取得巨大成就。市場中,可供選擇的品類組合和品質上均有較大改善,旅游成為日常生活內容之一。數據顯示,2017年,國內旅游人數50.01億人次,同比增長12.8%,人均達3.57次;旅游總收入5.40萬億元,增長15.1%,全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元,占GDP總量的11.04%。

但從消費端來看,受目的地資源屬性、運營能力影響,具體度假內容同質化依然嚴重。以游客較多的山水名勝為例,不少游客去了第一次,鮮少有去第二次的充足欲望。從筆者朋友圈日常反饋來看,“爬爬山、看看老房子,并沒有新鮮玩意”,道出了很多人心聲。因此,也就不難理解,近年來國內出游人次一直在保持增長,但多數傳統景區人流量增幅降低。數據顯示,國內超兩萬家景區中,九成存在盈利困難。

2018年中央要求降低門票價格,打造景區IP、開發特色度假內容,以增加人流與綜合營收,對于多數景區來說,迫切被提上議程。但具體如何操刀,目前行業少有指導。基于景域集團多年深耕景區等目的地端市場,洪清華在《旅游,得IP者得天下》一書中認為,打造景區超級IP,既要精準挖掘目的地最核心特色內容,也要借助最符合市場需求的方式來呈現,如陜西袁家村就是抓住了游客的胃,打造小吃文化IP,2018年春節一天攬客20萬,營收超600萬。其次,在景區轉型中,要有“全域”思維,如景區內外全域化的公共服務、全域化的消費場景、全周期的創新機制,全民性的互動參與,并在全產鏈運營、全域旅游建設中,著力提升集群化競爭力。如中國旅游第一股黃山旅游,目前正全力推進“二次創業”。
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文旅融合發展,重在文化定位與格局

文旅融合發展,既是景區降價轉型的方向之一,也對整個旅游產業發展質量、功能提出了更高要求。對于目的地來說,文化才是最具特色的核心競爭力,是最大的IP。文旅融合,既能夠滿足游客對精神體驗的高追求,也能夠以之為線,串聯起食、住、行、游、購、娛等各個環節,不斷強化游客對目的地特色的感受。同時,以旅游為載體,可以實現優秀傳統文化和社會主義特色文化更好的落地,無論是優秀項目走出國門,還是推動入境游發展,意義重大。

在全域旅游、特色小鎮、鄉村旅游等發展中,文旅如何融合打造超級IP,《旅游,得IP者得天下》相關章節中也多有涉及,其中部分看法相當犀利、精彩,對于當前行業中較多存在的困局,具有一定指導意義。如在特色小鎮環節,該書認為,旅游特色小鎮IP的精神內核是所有工作開展的核心和前提。否則,一切規劃、建設從長久來看,都將造成資源的浪費,或目的地在發展中落后。而在精神內核定位中,目的地決策一把手往往受行政思維影響。因此,對于旅游規劃公司來說,最好的方式就是建構數據為基礎的“文化過濾模型”。

而至于在更大格局與規模的全域旅游建設中,超級IP將扮演怎樣角色,以及如何推進文旅融合?《旅游,得IP者得天下》認為,未來的旅游,一定屬于超級IP的旅游,“旅游超級IP+文脈”將開始全域旅游規劃新格局。全域旅游規劃中,從時間縱軸來看,需要準確把控歷史文脈,尤其是最精彩、最具吸引力的部分,這直接關系到超級IP的內在張力。而從空間橫軸來看,需要依托虛擬文脈進行把控。互聯網的發展導致交流更加頻繁,地域文化隔閡被打破,全域旅游規劃要適應互聯網時代的社群特征,設計出同時符合線上社群、線下社群的IP形象。
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據國家統計局數據顯示,2016年全國文化及相關產業增加值為3.08億元,同比增加13.0%,占GDP的4.14%;國家旅游局數據顯示,2017年,全年實現旅游總收入5.40萬億元,增長15.1%。保守估計,2017年文化旅游產業占GDP的比重超過9%,成為中國最重要的戰略支柱產業之一(2017年文化產業產值未公布)。隨著文化部與國家旅游局重組,文化與旅游更大領域相互融合、相互賦能,未來中國文化旅游將進入全新時期。而作為文化旅游落地的核心載體,超級文旅IP項目打造,也將成為行業關注與實踐的重點。
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